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小红书推行“号店一体机制”缩短内容与交易之间的距离

2021-08-06 15:02:50    出处:中华工商时报

日前,小红书宣布将从8月2日起推行“号店一体机制”,打通站内店铺体系,向中小及个人商家开放公域流量,缩短内容与交易之间的距离。

借此机会,小红书全面梳理电商供应链。8月2日起,原有账号体系重组,所有小红书账号被重新分类为专业号和非专业号,认证为专业号的账号均有开店权限,不设粉丝量的门槛,且账号和店铺将做强绑定。这意味着小红书站内的店铺体系也将完全打通,不再有品牌店和个人店之分。小红书称,此举旨在提升用户和商家在社区互动,以及缩短交易链路。

和“号店一体机制”同一天,小红书笔记将不再支持外挂淘宝链接。8月2日起,小红书将关闭带货笔记中的商品外链权限,包括小红书商城和淘宝天猫商品链接,直播带货的外链功能不变。

新机制下,内容流量将直接地导向小红书的交易台:“目前来看,生于内容,长于交易是最符合商业个体在小红书生长的逻辑。”小红书开放台和电商负责人杰斯称。他认为,以前的机制对于有预算的品牌和商家更友好,但这一机制存在两个问题,一是商家无法通过博主做转化,品牌和商家难以沉淀自己的用户,二是缺乏推广预算的中小商家无法完成好的交易转化,强绑定店铺和账号将有望解决上述问题。

“小红书的电商之路并不顺利,也没有给小红书带来商业化成功的希望,所以小红书商城一直有,但一直不是台的“主力军”,一位小红书生态服务商称,8月2日的政策调整意义重大:“是小红书重新对交易体系寄予希望的核心战略。”

小红书的电商业务发展曲折。这家公司诞生在2013年底2014年初的互联网创业潮中,正赶上跨境电商红利期。2014年6月,小红书获得金沙江创投和真格基金数百万美元A轮投资,8月,小红书的2.0版本正式上线了自营的电商业务,命名为福利社。2016年4月,跨境进口零售新税政让如火如荼的跨境电商行业发展踩了急刹车,当年下半年,小红书在自营的基础上拓展了第三方台和品牌商家。

2017年,台战略重心重新从电商转向社区。2017年8月,小红书在新上线的5.0版本中将slogan从“全世界的好东西”,换成了“全世界的好生活”,同年11月,小红书创始人瞿芳强调:“小红书不是一家电商公司”。在这个时间点,瞿芳认为提高用户量比让用户在小红书购物“也就重要一千多倍”。然而另一方面,瞿芳称,小红书的主要盈利来源是电商,且“基本上盈亏衡”。几个月后,2018年6月,苹果应用商店把小红书的分类从“购物”移到了“社区”。

此前市场普遍认为,电商业务转化率较低一直是小红书打通交易闭环的瓶颈。一家上海的新媒体广告公司曾告诉财新,小红书广告投放价虽然高,但硬伤在于自营商城的转化率太低,用户被种草之后更倾向去淘宝京东购买,原因在于用户并不信任小红书商城。基于商家的变现诉求,2020年8月小红书开始内测外挂淘宝链接。经过一段时间内的内测后,2021年2月,小红书正式发布淘宝外链功能,外链范围包括淘宝旗下极有家、飞猪、ifashion等板块的商品。

但外挂淘宝外链的功能仅上线了一年。小红书的内部人士解释,笔记关闭商品链接的目的旨在提升用户体验,同时小红书将启动对台软广行为的集中治理行动:“坚持打击软广也是对社区用户知晓权和决定权的保护。(原瑞阳)

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