主打健康、便捷的冷食燕麦在年轻消费群体中迅速走红

当下，主打健康、便捷的冷食燕麦在年轻消费群体中迅速走红。于去年开始布局这一品类的老牌燕麦品牌西麦食品在最新发布的半年报中称，2021年上半年，其冷食燕麦营收增速超130%。而据Euromonitor统计数据，自2018年起，我国冷食燕麦市场规模已连续保持两位数增速。这样的增长速度也吸引众多新老品牌入局，让整个赛道越发拥挤。

冷食燕麦是燕麦食品中的细分品类，与需要热水冲泡的热食燕麦不同，冷食复合燕麦片以添加坚果、果干、酸奶块为主流配方，不仅可以用冷牛奶泡着吃，还可作为休闲零食直接食用，深受年轻人的喜爱。

记者近日走访杭州多家超市发现，燕麦货架上的产品已不再被传统大容量包装的热食燕麦占满，一些冷食坚果酸奶燕麦片也被摆在了显眼位置。而在淘宝上搜索燕麦产品，冷食燕麦更是占据了“大半江山”。

记者注意到，当前市场上的冷食燕麦大多以400—500克为一袋，定价基本在30—50元之间。当商家们不约而同地以“好吃便捷、营养健康”作为卖点后，这些产品也格外受欢迎，其中一款售价45.9元的冷食燕麦，月销量超过10万单。

而随着冷食燕麦在消费端崛起，各大品牌也开始加速布局这一赛道，并在产品种类上暗自较劲。

在燕麦产业上深耕二十年的西麦食品，于去年开始发力冷食燕麦，推出了30余款相关产品，品类涵盖益生菌燕麦、吮指燕麦等不同口味和系列。在尝到冷食燕麦的甜头后，今年4月，西麦食品宣布确立冷食燕麦是企业第二发展曲线的产品战略。

而比传统企业更早嗅到冷食燕麦商机的，是一些新晋网红燕麦品牌。以欧扎克和王饱饱为例，两者走的都是高端燕麦路线。欧扎克在2015年时就率先推出水果坚果混合谷物麦片，抢占冷食燕麦市场，并逐渐将其消费场景从“早餐”拓展到“代餐”，强调健康低脂属性。同样，成立于2018年的王饱饱也陆续推出了多种创新口味的冻干酸奶冷食燕麦产品，主打高纤维零蔗糖健康代餐。

由于市场表现亮眼，这两个品牌都得到了资本的青睐。截至目前，王饱饱已获得4轮融资，欧扎克则于今年完成了亿元级A轮融资。

除此之外，近两年来，以三只松鼠和良品铺子为代表的综合性零食品牌，也均以水果坚果作为切入点，杀入冷食燕麦市场。

各大品牌的争相布局，让消费者在冷食燕麦产品上有了更多的选择，但对于品牌方来说，这也意味着如果没有足够的竞争优势，将很难在愈发拥挤的赛道上占有一席之地。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，与传统冲泡热食燕麦相比，冷食燕麦面向的是一二线高端人群，在产品配方、工艺、食材投入等方面有着更高的要求。未来，高附加值、高营养、高科技的冷食燕麦，将成为整个燕麦产业竞争的新趋势。(实习记者 骆伊莎)

关键词： 冷食燕麦 年轻消费群体 营收增速 燕麦品牌