消费者对商品价格的评估有很强的锚定效应

最近，“深圳奶茶店现1000元一杯饮料”登上热搜后，持续受到关注。11月26日，深圳市市场监管局官方微博发布消息称，经核查，野萃山涉事店的原材料实际进货价格与宣传价格不符，已对其涉嫌虚假宣传的违法行为立案查处。

前不久，涪陵榨菜曾推出售价高达888元的豪华礼包，再之前恒顺醋业的“大师手工醋50年陈酿”售价高达10878元……不少品牌都信奉“流量为王”，而天价商品最易吸引眼球，因而时不时就有品牌会以此来刷存在感。有观点认为，奢侈品牌的标价也很高，国产厂商努力打造品牌、追求更高溢价值得肯定。其实这看法存在误区。

假设“千元饮品”货真价实，相信消费者未必会争相购买。而奢侈品不会有如此遭遇，这并不完全是因为“外来的和尚好念经”，而是与一个心理学现象有重要关系，那就是锚定效应。它指的是人们在对某物某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

消费者对商品价格的评估有很强的锚定效应。饮品、榨菜和醋，都是日常生活中常见商品，大家对其价格并不陌生，一旦大大超出认知范围，必然引起关注。这种锚定效应既来自消费者的日常认知，也有品牌方的“塑造”。当企业的绝大部分商品都是几元或几十元时，大家对其产品价格形成了锚定效应，企业突然推出一种价格远超其上的商品时，很难让消费者相信是其实力大增所致，反而容易陷入“炒作”非议，更可能因为急功近利而涉嫌虚假营销。用网络流行语来说，就是“人设崩了”。奢侈品不会引起类似争议，是因为对品牌进行了长期打造，这需要历史积淀、整体形象提升和综合性广告策略形成的合力，而非推出一个天价产品就能实现。

当然，这并不意味着从低端产品起家的中国企业，就没有机会走向中高端市场。华为就做出了很好的示范。在竞争激烈的手机市场，走高端路线的苹果占据整个市场八成以上的利润，包括华为在内的中国手机企业只能以低端机为突破口，在赚取微薄利润的同时不断提升产品档次。此外，华为对研发的投入和坚持以及其在专利领域的成功，日渐赢得消费者信任。现在，华为最贵的手机售价过万元，仍然受到市场欢迎，产品的高端形象已稳稳立住。两相对照，争取更高的品牌溢价如何才能成功，已是不言而喻。(评论员 胡蓉)

关键词： 千元饮品 商品价格 锚定效应 天价饮料