多个品牌在营销上剑走偏锋 低俗广告屡屡引发争议

最近，因某脱毛仪品牌广告涉嫌违反广告法和妇女权益保障法，相关广告公司被罚款50万元。不久前，某辣条品牌因产品包装上的色情擦边球式文案而陷入舆论漩涡。近来，多个品牌在营销上剑走偏锋，低俗广告屡屡引发争议。

低俗营销乱哄哄，你方唱罢我登场。不少企业的低俗营销不仅碰了监管的“南墙”，也碰了舆论的“南墙”。即便相关涉事企业都付出了法律代价和市场代价，但依然有后来企业不为所动，对低俗营销“上头”。

低俗营销触碰了法律底线和商业道德底线，不尊重相关对象的权益，亵渎了公众的情感，违背了社会良好风尚。实际上，大多数低俗营销都被舆论所捕捉，都进入了监管部门的视野，不少“抖机灵”的企业也在监管部门的干预下，整改了营销行为，并受到了不同程度的处罚，受到了市场的反噬，偷鸡不成蚀把米。

监管部门对各类低俗营销介入干预的依据是《广告法》第九条——广告不得有“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”等情形。尽管监管部门针对低俗营销在事后问责的过程中可以依据这一规定研判定性，但由于法律规定比较原则、笼统，一些企业在营销过程中可能会对法律规定的内涵以及涵盖的行为边界把握不准，产生理解偏差，一些企业则会产生侥幸心理、心理，试探法律的底线，试探舆论和监管的反应。

“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”涵盖的情形非常宽泛，这种宽泛性有利于灵活监管、充分监管，但如果低俗营销的具体边界和底线不清，就在一定程度上影响法律教育、预防、拒止功能的释放，也会影响监管的效率和精准性。

因此，有必要通过进一步修法或出台相关法律解释的方式，对“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的情形作出明确具体的规定，拉出负面清单，列出哪些广告营销行为属于“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的情形，从而为低俗营销精准画像，划出法律底线。有了负面清单，低俗营销就由抽象转为具象，企业心中有数，在广告营销时就有了更清晰的边界，就没有了耍小聪明的空间，就没有了打法律擦边球的机会，民众参与社会监督、监管部门实施行政干预也有了更标准、更规范、更权威的依据。

对低俗营销既要事后追责也要事前防范，给低俗营销拉出负面清单，符合处罚与教育相结合的原则，能够增强法律的教育预防拒止功能，促进法律的落实，能够减少低俗营销现象，取得更好的法律效果、社会效果。(李英锋)

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