招商证券：兆讯传媒九万里风鹏正举，高铁营销恰如时

兆讯传媒广告股份有限公司（兆讯传媒，301102.SZ）成立于2007年，专注于轨道交通数字媒体领域，2022年登陆创业板。公司已逐步建立起覆盖全国 97%省级行政区、年触达客流量超过 10 亿人次的自有高铁数字营销媒介网络。公司业绩保持稳定增长，盈利能力较强。公司商业模式具备突出优势，高铁媒介价值得到越来越多知名品牌的认可，公司核心护城河稳固，上市融资后预计能够进一步增强品牌影响力，扩大核心优势，促进管理精细化和数据赋能。短期内公司受益于疫后营销需求的复苏以及高铁客运量提升背景下广告主预算占比的提升；长期来看，高铁网规划将使媒介触达更多受众甚至在本地生活营销方面有所作用。

高铁数字营销弄潮儿，整体发展态势良好

作为国内一级广告企业，兆讯传媒专注于铁路客运站数字媒体网络建设并提供营销发布服务。公司媒介形式主要包括数码刷屏机、电视视频机以及LED大屏三种，公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数字化远程管控、一键发布。公司近年来业绩保持稳定增长，毛利率维持在60%左右的高位。公司上市有助于提升品牌影响力，并凭借资金优势对外扩大点位优势、对内促进精细化管理。

高铁营销优势突出，点位与技术业内领先

高铁营销具有强接触、高到达与视觉冲击三大特性；高铁营销媒介主要覆盖主流消费群体、品质消费者、社会意见领袖且购买能力相对较强的受众；由于高铁是中短途出行首选交通工具，国家中长期规划中高铁将全面覆盖人口50万以上城市，因此高铁营销媒介受众覆盖面较广。公司手握全国性高铁媒介网络，能够充分享受高铁营销红利。公司媒介全部为数字媒体，相较于静态媒体极大提高了运营效率。公司通过自研系统联通全国数字媒体播放器，通过信息系统平台远程管控，实现一键换刊。公司与国内18家铁路局集团均有过合作经历，近年来到期合同续签顺利，彰显与媒介端合作关系。截至2021年12月初，兆讯传媒已与国内18家铁路局中的17家签署了媒体资源使用协议，签约铁路客运站558个，开通运营铁路客运站432个，短期内难有同业超越，核心护城河稳固。

品牌营销不可替代，客户结构持续优化

品牌营销与效果营销并非完全替代的关系，从AIDMA理论开始，消费者行为理论不断迭代，但品牌营销的作用从未被忽视，品牌广告与效果广告相比，起效往往更慢，但见效往往更长，品牌营销主要运用于非互联网行业。另一方面，尽管互联网广告大势所趋，但户外广告与之也并非对立关系。互联网广告与户外广告均有较高的到达率。互联网广告虽然精准但随着竞争加剧，成本也在不断攀升；户外广告在特定场景下可以有效框定受众也可以实现精准触达，因此更适合品牌广告。近年来公司与众多优质客户保持密切合作关系，包括一汽大众、舍得酒业、娃哈哈、赖茅、李子园、明月镜片、携程等。总体上，公司客户以大消费行业为主。公司直接拓展客户占比持续提升，带动单屏收入提升。公司实行套餐制收费，全国及定制类套餐占比提升，媒介全国布局价值得以印证。

后疫情时代营销需求复苏

短期来看公司成长空间在于后疫情时代营销需求的复苏以及预算占比的提升。一方面，受疫情影响的营销需求正在加速释放，2021年广告市场规模预计超万亿。CTR广告主调查数据显示，2021年广告主对国内经济形势/行业发展前景/公司经营情况评分分别为7.8/7.8/7.6（满分为10分），信心恢复明显。另一方面，疫情形势向好铁路出行好转，2021年铁路旅客客运量表现出较强的韧性，春运期间同比增长28.5%，出行受众的增多或将促使广告主将更多预算分配到高铁营销媒介上。长期来看，国内铁路规划将进一步扩展高铁营销媒介的覆盖面，“双城经济·高铁通勤”不再新奇的当下，不仅受众规模提升，而且由于城际铁路受众特性或许将使得高铁媒介在本地生活方向更具价值。

疫情影响逐渐式微，各项生产活动逐步步入正轨，品牌营销需求有望快速复苏，公司有望受益。2021年高铁旅客量展现出较大韧性，公司上市后品牌效应增强，媒介资源优势或进一步强化。

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