功能饮料第一股业绩向好 线下市场占有率低于同类产品

今年5月成功登陆资本市场的东鹏饮料(605499. SH)，近日发布了首份半年报，营收和净利润均实现约五成的增长。尽管东鹏饮料在此时提出加码全国扩张的战略，但山东商报·速豹新闻网记者走访济南市场了解到，东鹏特饮的占有率远低于红牛等同类产品，气泡水等其他产品更是难寻踪迹。比起电视节目、电梯屏幕中的出镜率，东鹏饮料在北方市场的线下渠道铺货却显得格外“低调”。

功能饮料第一股业绩向好

7月29日，上市两个多月的东鹏饮料正式对外发布了首份半年报，业绩实现双增长。半年报显示，今年上半年东鹏饮料实现营业收入36.82亿元，同比增长49.11%;归属于上市公司股东的净利润6.76亿元，同比增长53.14%。

从收入结构来看，上半年能量饮料为东鹏饮料贡献收入为35.47亿元，同比增长56.11%，占总营收的96.33%，其中主导产品东鹏特饮销售收入占能量饮料比例超98%。

在利润分配上，东鹏饮料拟每股派发现金红利1.5元(含税)，合计拟派发现金红利6亿元(含税)。公司实控人林木勤持有公司股份数量近2亿股，预计获得分红近3亿元(含税)。

今年5月27日，东鹏饮料在上海证券交易所上市，成为“中国功能饮料第一股”。上市后，公司股价一路飙升，上市仅半个月公司市值就突破千亿元。7月7日，东鹏饮料盘中涨至历史最高的285.70元，较发行价累计涨幅超5倍。8月1日，东鹏饮料收报195.52元，距最高价下滑幅度超30%，总市值蒸发近400亿。

据公开信息，东鹏饮料的前身是成立于1987年的深圳市豆奶饮料厂。东鹏饮料(集团)股份有限公司成立于1994年，2003年完成全民所有制企业改制。2009年，东鹏饮料的明星产品“东鹏特饮”问世。

大力营销背后半年广告费3.41亿

对全国各地的消费者来说，虽然不一定喝过东鹏特饮，但基本都听说过这款国产功能饮料。近年来，“困了，累了，喝东鹏特饮”“年轻就要醒着拼”等广告语，在电梯屏幕、电视节目等渠道“循环洗脑”，为品牌提升了不少知名度。

2021年上半年，东鹏饮料频频出现在各大卫视及热播剧中。公司宣传片在湖南卫视、东方卫视、江苏卫视、广东卫视和深圳卫视五大卫视黄金时间高频联播，通过分众、新潮两大梯媒触达北京、上海、广州、深圳等119座城市，其贴片广告也屡屡出现在爱奇艺、腾讯两大视频平台的热播剧目中。

铺天盖地的广告背后，是高昂的宣传费。本次披露的半年报显示，东鹏饮料上半年的销售费用高达7.99亿元，同比大增76.61%。其中，宣传推广费为3.41亿元，同比增加114.04%。

对于销售费用的大幅上涨，东鹏饮料表示，公司上市后加大了对品牌建设推广活动的投入，新增上市宣传片专案推广费用6667.62万元，以及较上年同期增加了冰柜投放及商超促销等渠道推广费用约9714.13万元，这些举措导致宣传推广费同比大幅增加，但也进一步扩大了销售渠道的影响力和提升了产品的市场占有率。

不过，对于大手笔的宣传是否会取得预期效果，东鹏饮料表示存在一定的不确定性。“如果宣传推广的投入无法带来利润贡献，将会对公司盈利能力和长期发展造成不利影响。”

线下市场占有率低于同类产品

大手笔的销售费用背后，是广东出身的东鹏饮料希望提高全国市占率的梦想。尽管东鹏饮料称在广告上的高调投入对市场占有率有提升作用，但山东商报·速豹新闻网记者近日走访济南多家线下卖场，发现在各类功能饮料中，东鹏特饮的市占率并不高。

在济南经十路的一家大型超市，记者注意到，摆放在货架上的牛磺酸型功能饮料有红牛、东鹏特饮、乐虎、魔爪等产品。250ml的东鹏特饮售价为4.5元，同规格红牛售价为6.5元，乐虎为5.5元。在山东商报·速豹新闻网记者走访的半小时内，五名购买功能饮料的消费者购买了红牛、魔爪，并未有人选购东鹏特饮。

而在东鹏特饮主攻的下沉市场，该款产品似乎也并没有提高“出镜率”。山东商报·速豹新闻网记者走访八家和平路附近的社区小店，其中三家商店有东鹏特饮在售，四家有乐虎在售，而所有店铺均有红牛在售。其中一位店主告诉山东商报·速豹新闻网记者：“是因为最近东鹏特饮搞1元换购的促销活动，我们才进了一点货卖卖试试。”

“目前功能饮料还是红牛最好卖，东鹏特饮虽然便宜点，但竞争力较弱。”济南东部家家乐超市的徐先生告诉山东商报·速豹新闻网记者，店里红牛进货量通常是东鹏特饮的五倍。此外，东鹏饮料推出的气泡水、陈皮饮品、柠檬茶等产品，山东商报·速豹新闻网记者在线下并未见到铺货。山东商报·速豹新闻网记者在外卖平台查询到，济南仅有一家连锁超市和部分药店有少量产品在售。

“功能饮料具有单品带动的潜力，但是，东鹏饮料在发展中有很明显的短板，就是区域性太强，如果不能突破区域约束，那么很可能无法提升增长的天花板。”业界有投资人士分析称。

全国化布局仍待破题

本次披露的半年报显示，上半年，东鹏饮料广东区域实现销售收入16.55亿元，同比增加39.47%。在全国市场，东鹏饮料着力加强开拓华东、华中、西南等区域各种渠道，不断提升产品的整体铺市率与覆盖广度，半年实现销售收入20.18亿元，同比增加58.53%。可以看出，东鹏饮料有45%的营收来源于广东区域。

在东鹏特饮的全国化战略中，红牛是其绕不开的竞争对手。招股书显示，目前，东鹏饮料在保健饮料赛道上的市场占比为15%，仅次于占比50%的红牛。红牛之外，目前中国功能饮料市场上，还包括乐虎、战马、魔爪、体质能量、焕醒源、卡拉宝等众多品牌加入竞争。

虽然东鹏特饮一度被认作“低配红牛”，有一定价格优势，但山东商报·速豹新闻网记者走访市场了解到，东鹏特饮在济南市场还难以获得与红牛比肩的人气。数位消费者向山东商报·速豹新闻网记者表示，想喝功能饮料第一个想到的是红牛，而非东鹏特饮。而对于乐虎等其他同类产品，在这些消费者看来，“都差不多一个味，有啥买啥”。

此外，从东鹏饮料的厂区布局上看，其在北方地区仅在安徽设有一个生产基地，其余五个生产基地都在南方。本次上市筹集的15亿资金当中，50%将用于华南、重庆两座生产基地建设。据熔财经报道，受制于东鹏饮料制定的广东省外由经销商承担运输成本的规则，外地经销商的拿货欲望不高。

对于公司如何应对在北方市场占有率低及同类产品竞争的发展规划，山东商报·速豹新闻网记者发函至东鹏饮料品牌部及董事会办公室邮箱，但截至发稿，并未收到回复。

公开数据显示，2020年，红牛在中国的销售额为228.15亿元，东鹏特饮销售额是46.5亿元，约为红牛的20%。无论是销售额还是全国市占率上，东鹏特饮除了做广告之外，或许还应该寻求更多破解之策。(记者 孙姮 李雨馨)

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