代餐市场随消费升级发展 但行业缺少标准规范

“不挨饿不运动，天天吃代餐就能减肥”“一杯奶昔等于跑步9公里”，充斥在各种社交平台的代餐产品宣传击中了很多年轻人的软肋。

丁香医生发布的《2020年国民健康洞察报告》显示，90后消费群体是对健康期望值很高，但自身评分最低的一代，90后已成为当下最焦虑自身健康状况的群体。

很多人想通过不运动不节食的方式来保持苗条身材。代餐宣称的“低热量、高纤维、持久饱腹感”，吸引了年轻消费者。值得关注的是，在行业门槛不高、缺少标准规范的情况下，不少产品存在夸大宣传等问题，不少消费者也有认知误区。

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代餐市场随消费升级发展

代餐食品对于渴望减肥、健身人士来说并不陌生。这些名目繁多的代餐食品，有的是以替代正餐、便捷饱腹为主要目的，如麦片、饼干、零食等;有的以减肥、塑身为主要目的，如代餐奶昔。

《中国消费者报》发现，无论是商超还是电商平台，打着“低脂”“轻卡”的代餐食品进口的国产的都有，价钱从几十元到几百元，比普通食品高出几倍，但销量不错，不乏月销售量上千的产品。

2020年1月1日，中国营养学会发布了团体标准《代餐食品》，其中明确，代餐食品是为了满足成年人控制体重期间的一餐或两餐的营养需要，代替一餐或两餐膳食，专门加工配制而成的一种控制能量的食品。

在巨大需求下，相关企业大量涌现，备受资本青睐：代餐品牌妖精的盒子在7月6日宣布已完成数百万元天使轮融资。今年5月，订阅制体重管理餐饮品牌咚吃完成5000万元A+轮融资，代餐品牌鲨鱼菲特也获得了亿元级B轮融资。

除了资本热捧，消费者对其更是趋之若鹜。比如，燕麦品牌王饱饱曾在薇娅直播间直接被抢空;ffit8蛋白棒14天内销售额高达1004万元，2020年全年其总销量超过了1亿元。

艾瑞咨询研究显示，2017-2020年，中国代餐市场规模呈持续增长态势，年复合增长率为68.8%，其中，2020年中国代餐市场规模达472.6亿元，预计2021年将达到924.3亿元。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国消费者报》表示，代餐只是在整个新生代的颜值管理、体重管理、大健康管理等刚需下的一个风口产品品类。代餐兴起是伴随着消费需求，产业端创新升级以及迭代的结果。

行业缺少标准规范

此前，中国营养学会理事长杨月欣教授曾公开表示，我国代餐食品市场存在产品营养不均衡、配方不科学、质量良莠不齐、使用方法不规范、夸大宣传等问题。原因之一是缺乏代餐食品国家标准，也无代餐食品这一产品分类，亟须各方共同努力，推动相关国家标准的立项和研制工作。

数据显示，2020年，湖北12315共收到涉及代餐食品的投诉45件，同比增幅为80%。投诉问题主要是：代餐食品虚假宣传，虚标营养成分，以“假全麦”“假无糖”“假低脂低卡”的噱头欺骗消费者。

由于缺乏强制性国家标准，产品的营养素难以保证。2020年，深圳市消委会对市面上10款轻食代餐粉进行了测评。比较试验参照《代餐食品》团体标准，将样品中的营养素和推荐摄入的营养素克数进行对比，有部分样品能量、蛋白质、总膳食纤维偏低，不宜单独代替一餐食用。

据《中国消费者报》了解，有些代餐产品未标注成分、出产地，甚至可能违规添加导致腹泻、影响胃肠道功能的药物。

前不久，广东清远清新法院就调解了一起因“网红奶昔”引发的买卖合同纠纷，原告方在服食涉案“网红奶昔”引发不适后才发现其含有违禁药，遂将被告网售商吴某告上法庭。

朱丹蓬表示，从整个代餐市场来看，并没有太多的头部企业，而是以中小型企业为主，也有不少微商、电商在做。不少代工品牌没有自己的供应链体系，不仅存在虚假宣传的情况，产品质量也难以保证。

“目前市场上的代餐粉产品不能独立提供人体正常生理活动所必需的营养素，一天三餐全用代餐粉解决必然存在严重的健康隐患。同时，不同品牌代餐粉的营养素又有很大的差别，必须根据产品特性选择适合的膳食。”注册营养师陈然对《中国消费者报》表示，选择代餐粉产品时不能只看广告或听他人推荐，最好去医院营养科在医生的指导下选用适合自己的产品;至少要选择有保健食品批号的产品。

代餐减肥法是否可行

“节食减肥法让人饥饿难忍，代餐粉的一个特点就是添加了一些具有极强饱腹感的膳食纤维，这些膳食纤维吸水膨胀后不仅将胃的容积充满，还能够在较长时间内停留在胃中。正是因为这些膳食纤维，人们在喝了一小杯代餐粉后才能在很长一段时间内不会感到饥饿。”陈然表示，食用代餐，再配合营养师或医生的指导，是较好的减肥方法。但是如果没有营养师指导，可能就会出现营养不良，因为代餐基本只能提供一日不超过50%的营养需求。

尝试通过代餐健身减肥的沈先生深有体会，“仅食用代餐不能满足人体对营养元素和能量的获取，开始每天都会觉得很饿。后来我通过健身增肌，提高代谢能力，并辅以低卡食品，实现了较为健康的减肥。”他认为，除了食用代餐外，也不能忽略身体和饮食管理。

虽然代餐饮食减肥法比较科学，但是目前市场上售卖的代餐产品质量良莠不齐。

“根据传统的国际和国家标准，减肥用代餐粉应该属于特殊医疗食品，在使用这些食品的时候必须有医生或营养师的指导。但是查阅市场上一些常见代餐粉资料后发现，有些代餐粉申报了保健食品，而保健食品一般没有在相关专业人士的指导下食用的硬性要求。当然，这些拿到保健品批号的产品毕竟还是经过严格的审批程序，只要严格按照说明书使用，在安全性和功效性上还是有一定的保证;而市场上很多代餐粉产品没有进行相关的审批却声称具有减肥的功效，这不仅在法规上存在违法的嫌疑，产品的安全性和功效缺乏必要的保障，如果消费者选择了这类产品，可能存在潜在的风险。”陈然解释道。

朱丹蓬认为，没有国标，代餐食品的营养构成，以及膳食的合理化缺少临床数据支撑。实现规范化、专业化、品牌化、规模化，将是整个代餐产品未来发展的方向。(王小月)

关键词： 代餐市场 消费升级 行业规范 代餐减肥法