国货在不断强势破圈 一些国货美妆品牌已布局海外市场

服装与美妆行业于2021年劲吹“国潮风”。它不仅体现在设计领域，更延展至营销手法上，并与年轻的主力消费群碰撞出极大的火花。

在孵化“国潮”的过程中能否撬动海外市场并跑出国际大牌?对此，行业大咖与品牌营销专家们纷纷奉献出独到见解与观点分析。在业内人士的深入探讨中，我们也许能估摸出，这两个行业中跑出一二个国际大牌的可能性。

“国潮”强势破圈细化需求不断发酵

在中国年轻群体追求美好生活的路上，国货在不断强势破圈，“国潮”引来的冲击力在与不断兴起的个性化需求中获得相当良好的契合。《2021新青年国货消费研究报告》数据显示，在日常消费中分别有70%的“90后”和近80%的“00后”消费者以购买国产品牌为主，中国新生代消费群展现出更高的国货消费偏好。

此外，自“中国妆”通过日本美妆博主席卷日本后，中国的美妆产品也涌起了出海热潮。谷歌联合德勤发布的《2021中国跨境电商报告》显示，在跨境电商的浪潮中，品牌电商呈现高速增长趋势，其中美妆赛道表现突出。

记者获悉，一些国货美妆品牌已布局海外市场。通过上架亚马逊、Lazada、速卖通等电商平台或者设立自己的海外官网，正探寻当地发展路径。显然，“国潮”在成长的前期已交出了有目共睹的亮眼成绩单，破圈后如何持续发力?这是后续需要更谨慎思考与布局的问题。

尽管曾有质疑：“国潮”强势，是否仅因其“海外品牌平替”的属性?实际上，“性价比”并不是国货兴起的根本原因。业内人士普遍认为，“国潮”兴起是中国经济发展到一定阶段、大众消费意识转变、大国崛起背景下文化自信提升、制造趋于创新等原因共同推动的。实际上，在社交平台上可以看到，许多生活在海外的中国网友感慨国货美妆在海外的存在感日益增强。

中国文化被国际市场认可

天眼查数据研究院推出《时代微光大国气象》2021年度产业洞察报告显示，2021年多产业发展愈发“中”气十足，对国风与国潮的钟爱，已代表了当代国人尤其是年轻人的消费选择和审美态度。

“我所理解的‘国潮风’，并不是单纯地将传统符号贴在产品上，而是更多关注在品牌方能否与消费者产生互动关系的变化上。”广州首饰艺术家张小川认为目前国内消费者的文化自信越来越强，对于国内品牌的认知了解以及信任感也在提高，呈双向良性循环。强大的涵盖力与展现力也让文创产品成为中华文化的绝佳载体，在2021年有驶向大洋彼岸攫取更多目光的趋势。文创产品在海外赢得市场不仅仅是简单的货币转化，更深层次的是关于审美的文化转化。广州商业分析师唐海旻表示，若用“Z世代”的一句话归总，大意为：“我要从本质上认同你的’根’，热爱产品是因为产品背后根植的文化。”

抢占国际市场话语权

“新的一年中国跨境出口的机会依然不少。中国品牌进军海外市场用着我们特有的竞争方式，中国玩家总结出一套推广打法，占领了不少流量入口，所以技术层面上，中国品牌出海热潮依然可以继续发酵。”阿里“双11”创始人、智黑科技CEO林爱华断言。不过林爱华也提醒道，中国品牌想要乘着这股出海风，打造国际大牌需要品质的持续稳定、前沿技术和新材料的领先等，特别是品牌的文化底蕴，一个都不能缺。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林表示，“以我国国货美妆为例，依托新兴的互联网、跨境贸易渠道，依托全球对中国传统文化及中国经济的关注，它们已获得了海外用户的青睐和关注，并在开拓市场的过程中，逐渐聚集了人气。有理由相信，通过品牌声誉的日积月累，未来必然跑出中国美妆业的‘国际大牌’，而且不止一个。”

中国产品在国际市场上是有话语权的。“中国历史上一直有国际大牌，比如广州十三行的国货，无论是茶叶、丝绸还是瓷器，都深受海外喜爱，这些依然能为如今国货进入海外市场提供参考。”广州城市艺术周创办人、策展人、永庆有鱼品牌主理人翟月指出。

打磨国际品牌需十足韧性

国货品牌如果要“出海”，亦需要有国际化的使命、愿景和价值观，让更多的消费者去进行跨文化的认同。翟月认为时间的积累在打造品牌上十分重要，“我们一直说百年品牌，或许一个品牌有做百年品牌的计划，才能做出一个好品牌。”知名工业设计师，同时是全球4大顶级设计大奖ReddotDesign、IFdesign、IDEA、G-markBest100获得者时晓曦，与翟月的观点不谋而合。“中国产品的初期爆发力一般都很强，尤其近年在资本的驱动下呈现出一些‘奇迹’型的成长。”他认为，中国品牌短期优势是可以利用信息差、人口、平台、供应链等红利快速崛起，但部分的品牌将这种优势转化成了短期的价格优势，并没有去真正打磨产品和品牌。在时晓曦看来，大牌的养成要经过时间的打磨，在这点上中国品牌是需要有持续的韧性。

“未来，随着我们的国力不断提高，民族自信不断增强，国潮品牌必然会跑出国际大牌，甚至可以预计，很多行业前几大知名品牌中会有中国的。”广东财经大学教授、广东省商业经济学会会长、广东省全链产业研究院院长王先庆也提醒，这不是一朝一夕就能达成的目标，可能需要十年八年甚至更久。“企业需要学习进一步建立文化自信、讲好中国故事，消费者也要更深入地去认识中国品牌，认可中国品牌，这是一条长期学习的道路，也是必经的道路。”

【沙盘Q&A】

Q：“国潮”品牌能否跑出国际大牌?

盘和林：未来，随着我们的国力不断提高，民族自信不断增强，国潮品牌必然会跑出国际大牌，甚至可以预计，很多行业前几大知名品牌都会有中国的，而且不止一个。

Q：“出海”浪潮下的国货如何布局?

翟月：在国货走向世界的时候，或许会遇到一些问题，比如“是把产品做好，还是把产品卖了?”“将有限的经费投入到产品上还是营销上?”或许消费者第一次会因为营销和设计购买产品，但是最终还是要靠产品质量和使用感受。当我们回看时可以发现，能够持续经营的商行，在诚信、质量、渠道、对未来的预判等方面都是非常重视的。

【“生活家”推演】

我们从服装与美妆行业2021年的浪潮中，提炼出以下共性观点。“国际大牌”的“成长路径”，首先需要有一两个爆款维持现金流，或者依托国内市场维持企业现金流，然后通过滚动研发不断推陈出新，通过海外自媒体渠道实现扩散，抓住“Z世代”的需求，引导“Z世代”的需求，最终形成可持续的研发新品能力，并打通全球销售渠道。

一些产品让人看到更多的是“变”，过于追求市场的变量，而没有专注在自己品牌内核。如何专注在时间上，通过“熬”，获得具有跑赢时间价值的产品，并将产品价值打磨到极致然后升级到品牌价值，是未来国货潮品需要做的事。(记者谭伟婷、陈馨)

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