出货量大跌28%，“退步生”OPPO待过山丘

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作者 | 水蓝来源 | 财经故事荟
导语：“喜提”年度出货量最大跌幅、顾客最低推荐率，“退步生”OPPO不想认命。
2022年，中国手机厂商日子很不好过。 Counterpoint Research 数据显示，中国智能手机销量 2022 年同比下降了 14%。 OPPO的表现尤为惨淡——不是成绩最差的，却是退步最大的。IDC数据显示，2022年OPPO出货量同比大跌28.2%，在前五大厂商中跌幅最高。 无独有偶，Counterpoint Research报告显示，2022年，OPPO销量同比下降高达27%，远高于苹果的3%，vivo的23%，小米的19%，交出了最差成绩单。 此前不久，OPPO还遭遇了另一重暴击。 品牌评级权威机构 Chnbrand 发布的 2023 年中国顾客对各品牌手机的推荐度指数显示，OPPO排名位于第六，从去年的第三名，大幅下降到第六名，在中国头部手机厂商中名次垫底。 OPPO对于危机可能有所觉察——与一加并行，采取双品牌战略，更像是一场“大号拉垮，小号补位”的自我救赎。
这场救赎行得通吗？ “自降身价”求销量

1月4日，一加新一代旗舰机一加11正式发布。这是一加成为OPPO双品牌战略之后，发布的首款手机。
2022年12月17日，OPPO首席产品官、一加创始人刘作虎宣布，OPPO正式进入双品牌时代，一加将作为OPPO旗下主打性能的先锋品牌，深耕线上这一主战场，未来OPPO线上就是一加。 同时，未来三年OPPO将为一加开启“护航计划”，单独为一加投入100亿元。为了做好产品，一加产品的硬件综合净利润率可以为0。 “未来三年，我们要在2000元以上的线上市场做到份额第一。”一加中国区总裁李杰表示，在新的发展阶段，一加的主要任务是做增量。 为了在手机这个卷到无边的红海，找到生存空间，一加走上了性价比之路。 按照一加中国区总裁李杰的说法，“一加11 3999元定价是一个非常不容易的价格。” 从定价4699元起的一加10Pro，到如今不足4000元的一加11，一加正逐步与高端市场say good bye。 但“自降身份”，未必能啃下市场。 对于一加未来的产品路线，李杰曾有过清晰的表述。 他透露，未来一加会在高端旗舰手机路线外，增加一条中端产品线，把着眼点更多地放在“游戏”性能上。 李杰似乎胸有成竹，“一加判断游戏的场景不是小众的。国内有7亿用户，英雄联盟和平精英用户数非常大，这是非常重要的场景，这个市场是很大的。” 据鲸参谋数据数据显示，在游戏手机领域，小米的市占比已经达到45%左右，vivo和一加位列第二和第三，市场占比分别在17%和10%。 但游戏手机市场，同样高度内卷。 鲸参谋数据还显示，游戏手机市场的整体规模在大幅缩减。2022年1月至9月，游戏手机累计销量约320万件，同比下滑近40%；累计销售额约76亿元，同比下滑39%。 但只要是年轻人扎堆的地方，就仍然是个好市场。 中研普华研究院数据显示，手机游戏行业用户主要集中于35岁及以下的人群，占据总体用户比重约84%。另据转转联合手机中国发布的《国人换机大调查》显示，在90后之中，一年以下换机一次乃至两次的人群占比明显高于其它年龄段。 占据了主流人群的同时，还要把握住主流价格区间。
根据Quest Mobile数据，2018年到2022年4年间，移动互联网用户手机2K~5K价位区间占比持续上升，总占比从23.7%攀升至43.4%。 目前，一加所发力的2000元以上价位，特别是ACE系列和数字系列，都聚焦于这个价格区间。 当然，游戏场景只是产品特点之一，如何能够在巨大的市场份额中占据一席之地，才是一加真正的野心所在。 据第一财经报道，在2021年定下的市场规划中，一加需要三年内在中国市场达到1000万销量，但2021年一加在全球的销量刚刚跨过1200万，从中国区两成的销售占比来看，这一数字目前只有240万左右。 在中国这个竞争激烈，整体下行的市场里，想在两年时间里，销售实现四倍增长，一加的业绩压力着实不小。 一加“将就”OPPO
在手机厂商持续求变的背后，有一个不争的事实——中国手机市场，进入了下行空间。
Counterpoint Research数据显示，2022年中国智能手机销量同比下降14%，连续五年下降，并且达到了十年来的最低水平。 作为“退步生”的OPPO，则是高开低走。 CINNO Research数据显示，2022年上半年，OPPO(不含realme)销量一度在中国大陆市场排名第一。 但到了下半年，OPPO表现不佳，最终导致在头部前五大厂商中，全年表现垫底。 市场分析机构Canalys发布的2022年Q3中国智能手机出货量报告显示，OPPO（包括OnePlus）年增长率同比降低了27%，成为了出货量前五的品牌中，降幅最高的品牌。 与此可以互相印证的是，Counterpoint Research 的全年数据显示，OPPO 2022年的销量也同比下降了27%。 另据华兴证券的研报，2022年双11，OPPO 也是前五厂商中销量下滑幅度最大的一家，京东天猫平台的合计销量，同比减少了约 55 万部，几乎折半。
在份额下滑的压力下，一加这个“二号位”，自然要承担起拉动销量的重任——不再局限于小而美，放弃自我换取销量，并以错位竞争的策略夺取市场，成了一加的必选项。 根据品牌定位，未来，OPPO会继续通过 Find和 Reno两个系列，上冲中高端；一加则作为 OPPO旗下主打性能的品牌，下行性价比。 除了采用差异化的产品策略，还要在销售渠道上实现互补。 据李杰介绍，在2021年，一加国内200多万部手机出货量里，线下销售占比不到10%，主要销量还是来自线上京东、天猫和官网。 OPPO的加入，补足了一加的短板。2022年11月，一加宣布，一加手机已全面进驻 OPPO 线下渠道，覆盖 90%+ 地级市、2800 个区县、4000+ 核心商圈的 5000+ 门店。 如此庞大而细密的线下销售网络，完善了一加的渠道布局。 与此同时，一加也给OPPO的线上销售带去了立竿见影的效果。 2022年双11期间，在OPPO线上销量大幅下滑的惨痛中，一加手机在京东、天猫双平台销量均同比增长150%，在抖音平台销量达到300%增长，在OPPO商城销量同比增长100%。 渠道互补之外，还有技术加持。 “游戏云计算专网”技术是最新发布的一加11卖点之一，该技术就是由OPPO安第斯智能云赋能，是行业内首个解决弱网环境下游戏体验的技术方案。 另有消息表明，依托成熟供应链和生产研发体系的OPPO产品线，一加不仅可以得到OPPO集团上万名工程师的技术支持，OPPO研究院甚至还提供了专门的性能和游戏线做为软硬件前期技术储备。 在品牌与技术的融合冲撞中，双品牌策略初见成效。据Counterpoint分析师透露，2022年第三季度，一加在中国的总销量同比增长9.6%，环比增长44.3%。一加Ace Pro帮助OPPO取得了线上市场新增长。 如同Redmi之于小米、iQOO之于vivo，双品牌战略有助于OPPO和一加发挥各自的优势，共同应对外部竞争，促进品牌发展，并扩大市场份额。 打法也许并不新奇，但总算四平八稳。 从精品到平庸，小众走向大众的代价

一切战略的科学性，都需要市场去验证。
为了“救赎”OPPO，一加大张旗鼓地变脸，手机党认可吗？ “一加正在从不将就，变成不讲究”，一位一加老用户，向《财经故事荟》表达了失望。 经历了7和8的巅峰，以及9和10的平庸，再到自降身价换取销量的一加11，“委身”OPPO后，一加彻底变脸。 从小众精品到向大众靠拢，老粉们的吐槽也随即而至。 “10应该是我最后一部一加手机了。”在曾经的一加铁粉朱牧的心中，一加8pro有着难以撼动的地位，在他眼里，一加8pro的综合配置和性能甚至远超过封神的一加7。 所以到了一加10发布的时候，他第一时间就下了单，可失望也随之而来。 夜间不开灯用，一加10的屏幕亮度和柔和度没有一加8好；10的散热非常差，夏天光是 qq都会用到烫手；而到了最近，新买的一加10打开钉钉，会无缘无故地被黑屏弹出…… 数码博主瓦特Watttt则钟情于一加7pro。这款手机的横空出世，刷新了众人对高刷新率屏幕的认知，凭一己之力，拉开了全行业持续升级手机屏幕配置的序幕。 “但是后面的产品，就没有惊艳感了。从一加10开始，我甚至很难接受他们的设计。有辨识度跟好看还是两回事。” 在经历了口碑逆天的一加7和被称为“最漂亮的一加手机”的一加8，一加9的发布，成为了这个以口碑见长的精品小众品牌，备受诟病的开始。 而一加OnePlus10系列综合性能上的“不升反降”，以及随后被手机党吐槽为“不讲究”的一加ACE和一加ACEPro，不少转黑的铁粉，甚至给一加按上了“低人一等”的嘲讽梗。 对于当下的一加11，瓦特Watttt的判断是，“除了定制振感马达，基本没有差异化卖点，3999元的价格最终也落在性价比上，一加11产品确实还行，但是一加品牌的高端形象越来越淡了”。 他认为，一加11在配置上还有「只做旗舰」的影子，从去年下半年起就把12GB大内存作为起步，搭配顶级处理器、2K屏幕、100W闪充、哈苏影像等漂亮的参数，确保核心体验处于第一梯队。 虽然牺牲了个性和特点，但是OPPO的支持，给了一加带去了新的空间。 在瓦特Watttt看来，OPPO肯定会在不影响自身产品的情况下，给一加留出发展空间，去争夺OPPO没能拿下的那部分市场。 如果说，扶持一加，是OPPO巩固自身护城河的重要一环，那么对于一加来说，加入OPPO体系，就是其从小众品牌向大众市场进军的重要一步。 OPPO对一加的全方位“护航”，是一加转向的底气。 不过，这种一哥对小弟的帮扶，既是资源，也是牢笼——向OPPO看齐，意味着特色的丧失，也导致部分铁粉们的失落，一步步堆叠起来。 极度简洁、深得一加老用户厚爱的系统氢OS、氧OS，被无情砍去，改为使用OPPO自家的Color OS，贴近大众消费者的同时，让曾经的忠实粉丝倍感失望；一加10 Pro深度OPPO化，同质化严重，不见自身特色；一加 Ace取消了一加标志性的三段式静音开关，选用了天玑8100 MAX处理器；全塑料的机身，让手感和情怀都打了折扣…… 对于一加来说，巩固OPPO的护城河，究竟是一次品牌光大的契机，还是走向平庸的转折点？一加牺牲特色，能否救赎OPPO，让其撕掉“退步生”的标签？ 一切还是未知。

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