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汾酒经销商面临新春大考:冲还是不冲?-天天关注

2022-12-26 10:44:45    出处:中访网


(资料图片)


当“阳不阳”成为寒暄,“冲不冲”成为汾酒经销商最大的纠结。放开后的第一波疫情高峰毫无防备地袭来,让普通民众对即将到来的新春佳节怀上了几丝忧虑。到底聚还是不聚?阳了还能聚吗?这对于老百姓来说只是生活的问题,但对于将春节视为黄金节点的酒企来说却成为了生存问题。而这种焦虑传递到下级的经销商身上显得更为纠结:是保守点去库存,还是继续备货冲刺开门红呢?

相对茅台五粮液等头部酒企,怀有这种忧虑的经销商少见,因为茅五毕竟有金字招牌护体,就算不聚餐,送礼也是牌面,销量无需发愁。但是对于像山西汾酒一样还在全国化拓展阶段的次一线白酒品牌,经销商的信心问题就显得尤为突出。按照白酒行业惯例,名酒厂会在年底财年结束时和经销商续签合同,约定经销商在来年一季度3月31日之前完成全年任务30%以上打款,行业称其为“开门红”。但在今年中秋、国庆传统旺季销量走低、库存压力高涨的情况之下,还要冲刺春节开门红让部分经销商表示亚历山大。

值得注意的是,库存和销售的双重压力并非是个别汾酒经销商目前面临的窘境。历年财报数据显示,山西汾酒的经销商数量2020年共有2896个,2021年为3524个,一年仅增加了628个。但山西汾酒的合同负债2020年为31.07亿元,2021年为73.76亿元,增幅却超过137%,合同负债的高增长不仅有山西汾酒“先款后货”的预付款模式以及宽松的信用政策的推动,汾酒在两年内的多次涨价也让经销商怀揣着“涨价预期”,2020年和2021年拿货打款十分积极。

在渠道和酒厂的共同努力下,山西汾酒在近几年迎来业绩爆发。2018-2021年,山西汾酒已连续五年维持双位数增长,年复合增长率达到27.03%。

眼看汾酒“三分天下有其一,进入中国白酒行业第一方阵”的豪言壮语即将实现,但经销商们的信心却在2022年开始“崩了”。财报显示,截至2022年9月30日,山西汾酒合同负债为47.25亿元,较2021年年末的73.76亿元,下降了26.51亿,降幅约为35%。不仅是合同负债,山西汾酒的资金池水位也出现了明显下降。截至2022年9月30日,汾酒货币资金约为41.32亿元,较2021年年末下降了20.13亿元。

信心比黄金重要,当经销商信心受损,低价倾销、价格倒挂等损害汾酒品牌形象的事情就会层出不穷。截至三季度末,山西汾酒已经完成年度目标的80%,完成全年目标的难度并不大。但是面对未知的2023年,经销商的纠结显然大于信心。

中银证券研报指出,汾酒青花30渠道库存超预期,或将影响2023年业绩增长。华创证券则提示称,春节市场不确定因素仍强,核心是管控放开后首轮感染高峰或临近春节,居民恐慌情绪下可能会减少外出。因此判断放开后或出现小范围反弹增长,但元旦、春节难有大规模群聚消费出现,加之渠道库存需要时间消化,预计基本面强势回暖仍需看至来年下半年。(内容来源|商业华观)

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